Etat Libre d’Orange（エタ リーブル ドランジェ） ── 自由なる香りの共和国

「最後にはみんな死ぬ。だからこそ、根本的に軽薄で、シニカルで、ドラマティックに生きよう」
── エティエンヌ・ドゥ・スワルト（Etienne de Swardt）​

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基本情報

• 設立年：2006年
• 創設者：エティエンヌ・ドゥ・スワルト（Etienne de Swardt）
• 本拠地：フランス・パリ
• 運営会社：Editions des Sens（エディシオン・デ・サンス）​
• 旗艦店：69 Rue des Archives, 75003 Paris（ル・マレ地区）​
• 公式サイト：https://etatlibredorange.com

※ 読み方について：フランス語の発音に基づき「エタ リーブル ド オランジェ」と表記されることが多いが、「エタリーブルドランジェ」とカタカナ一続きで書かれることもある。ファンやメディアの間では略称「ELdO（エルドー）」や「ELO（エロ）」で呼ばれることも多い。

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創設者・ブランドの成り立ち

南アフリカとニューカレドニア ── 少年時代

エティエンヌ・ドゥ・スワルトは1970年、南アフリカ共和国のプレトリアに生まれた。幼少期の数年間を南アフリカの旧オレンジ自由州（Orange Free State）、ブルームフォンテン近郊にある家族の土地で過ごした後、南太平洋に浮かぶフランス領ニューカレドニアへと移り住む。南半球の二つの土地を行き来する少年時代を、本人はのちにこう振り返っている。

「私は南アフリカとニューカレドニアの間で行き来しながら育った、洗練されたシェイクスピア的なペテン師のようなもの」
── エティエンヌ・ドゥ・スワルト​

赤土の広がるフリーステート（自由州）の大地と、南太平洋の穏やかな潮風。この対照的な二つの環境が、のちに生まれるブランドの多面的な性格──荒削りでありながら詩的、挑発的でありながら繊細──の原風景となったと考えられる。

パリへ ── ビジネススクールとLVMHへの道

青年期にパリへ渡ったエティエンヌは、フランス有数のビジネススクールであるESSEC（エセック）に進学する。ここで彼は経営やマーケティングの基礎を身につけるが、香水の世界との出会いはまったくの偶然であった。

在学中、ゲラン（Guerlain）のアーティスティック・ディレクターであったオリヴィエ・エショドメゾン（Olivier Echaudemaison）がビジネススクールで講演を行い、美容・香水業界の世界を語った。エティエンヌはこの出会いに魅了され、LVMH傘下のパルファム・ジバンシィ（Parfums Givenchy）でインターンシップを得る。

「始まりというのは、実に繊細なもの。もともと私は”コンスタント・ガーデナー”、つまり少し神経質な数学教師になるはずだった。だが90年代初頭にオリヴィエ・エショドメゾンに出会い、ジバンシィのフランソワーズ・ドンシュから香りの芸術を教わった。原料に恋をし、調香の美しさを伝える言葉に心を奪われた」
── エティエンヌ・ドゥ・スワルト​

こうしてエティエンヌは、パルファム・ジバンシィに約7年間在籍する。このLVMH時代に香水市場の分析手法やブランド運営を叩き込まれると同時に、大手ブランド特有の制約──市場調査に基づく画一的な処方、最大公約数を狙うコンセプトづくり、調香師（パフューマー）の創造的自由の欠如──に強い不満を抱くようになったという。

「ジバンシィ時代に、コンセプトも処方も恐ろしいほど画一化されていること、そして調香師に与えられる自由が全くと言ってよいほどないことに気づいた。存在するためには、限界を探り、コードを壊し、調香師に完全な創造の遊び場を与えなければならなかった」
── エティエンヌ・ドゥ・スワルト​

Oh My Dog! ── ペットの香水という奇想

LVMHを離れたエティエンヌが最初に打ち出したプロジェクトは、予想の斜め上を行くものであった。2000年、「ドッグ・ジェネレーション（Dog Generation）」というブランド名で、犬のためのラグジュアリーフレグランス「Oh My Dog!」を発売。翌2001年には猫版「Oh My Cat!」も登場した。

この時、オリヴィエ・エショドメゾンがサイレントパートナー（匿名の共同出資者）として参加し、LVMHがアイデアを返却する形で資金調達が実現。約1,200万ユーロを調達し、「Oh My Dog!」は2000年5月にニューヨークのサックス・フィフス・アベニュー、日本の伊勢丹、パリのボン・マルシェなど50カ国・1,000以上のセレクティブドアで発売された。​

「オリヴィエは沈黙のパートナーだったが、私に信用を与えてくれた。LVMHがアイデアを返してくれて、我々は1,200万ユーロを調達した」
── エティエンヌ・ドゥ・スワルト​

しかし「時代を先取りしすぎた」（エティエンヌ本人の弁）ことに加え、経済の低迷が重なり、事業は苦境に立たされる。だがエティエンヌは諦めなかった。ペットの香水という冒険を通じて培った独立精神と業界人脈、そして「型にはまらない何かを作りたい」という衝動は、次の一手への原動力となっていく。​

2006年 ── エタ リーブル ド オランジェ、誕生

2006年、エティエンヌ・ドゥ・スワルトは満を持して「人間のための」香水ブランド、エタ リーブル ド オランジェを創設する。その船出は、スローガンやミッション・ステートメントではなく、「宣戦布告」から始まった。

「香水は死んだ、香水万歳！（Le parfum est mort, vive le Parfum!）」
我々は感情を込めて宣言する。新たに解放された領土の誕生を──オレンジ自由州（Etat Libre d’Orange）。あらゆるタブーから解放された嗅覚のリベルタン（放蕩者）の土地。不服従と嗅覚のエロティシズムのみが君臨する独立国家──
── エタ リーブル ド オランジェ マニフェスト（宣言）​

ブランド名は、エティエンヌの故郷である南アフリカのオレンジ自由州に由来する。1854年にイギリスからの独立を宣言した旧ボーア人共和国であり、「独裁の終わり、調香師の自由、野生の呼び声、そして不遜さを伝える名前を探していた。フランス語で発音するとリズミカルで甘美で神秘的な響きもある」とエティエンヌは語っている。

2006年のデビューとともに発表された最初の6作品は、いずれもユニセックスで、のちのブランドの方向性を象徴するラインナップであった──ヴレ・ブロンド（Vraie Blonde）、ジュ・スイ・ザン・ノム（Je Suis un Homme）、セクレシオン・マニフィック（Sécrétions Magnifiques）、ジャスマン・エ・シガレット（Jasmin et Cigarette）、アンサン・エ・バブルガム（Encens & Bubblegum）、ピュタン・デ・パレス（Putain des Palaces）。名前を聞いただけで、このブランドが「いい匂い」の先にある何かを目指していることが伝わってくる。​

成長と「軽薄さが世界を救う」

ブランド創設から約20年を経た現在、エタ リーブル ド オランジェは世界約100カ国、1,100以上の販売拠点でフレグランスを展開している。過去4年間で総売上は3倍に増加し、過去10年間は二桁成長を続けているという。パリに2つのブティック、中国・深圳にも新店舗を構え、デジタル販売も戦略的に強化している。​

一方で、ニューヨーク・タイムズ紙からはパフュームハウスとして最高評価の5つ星を獲得し、フランスのフレグランス・ファウンデーションからは「革新的で大胆な香水を生み出した」として「スペシャリスト賞」を授与された。

「世界が崩壊しかけているとき、生き延びるための唯一の方法は軽薄さに駆け込むことだ。軽薄さが世界を救う。私たちは10ミリグラムの代わりに100ミリリットルで、最良の”抗絶望”処方箋を提供している」
── エティエンヌ・ドゥ・スワルト

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ブランドのこだわり

調香師に「完全な自由」を

エタ リーブル ド オランジェの最大の特徴は、調香師に与えられる創造的自由の大きさにある。大手ブランドでは、マーケティングチームがコンセプトを決め、ターゲット消費者に合わせたブリーフ（指示書）が調香師に渡されるのが一般的である。エタ リーブル ド オランジェではこの流れを逆転させ、エティエンヌが「物語」や「詩」を共有し、調香師がそこから自由に香りを立ち上げる。

「調香よりも詩を優先する──これが我々のモットーだ。退屈な化学者や金儲け主義のマーケターよりも、ジョン・キーツやバイロン卿を先に置く」
── エティエンヌ・ドゥ・スワルト​

ブランドが協働してきた調香師の顔ぶれは錚々たるものである。アントワーヌ・リー（Antoine Lie）、アントワーヌ・メゾンデュー（Antoine Maisondieu）、クリスティーヌ・ナジェル（Christine Nagel）、カンタン・ビッシュ（Quentin Bisch）、マチルド・ビジャウイ（Mathilde Bijaoui）、ナタリー・フェストアウアー（Nathalie Feisthauer）、ラルフ・シュヴィガー（Ralf Schwieger）、セシル・マットン（Cecile Matton）、ダニエラ・アンドリエ（Daniela Andrier）など、マネ社（Mane）やジボダン社（Givaudan）に所属するトップクラスの調香師たちが名を連ねる。

原料コストへの執着

エタ リーブル ド オランジェの「自由」は、コスト面にも及ぶ。一般的な大手ブランドのフレグランスでは、香料原料のコストが1キログラムあたり約70ユーロであるのに対し、エタ リーブル ド オランジェでは約300ユーロ──およそ6倍の原料コストを投じている。代表作「リアン（Rien）」に至っては1キログラムあたり400ユーロを超えるという。

「300ユーロのコストは利益率を圧迫する。だがそれがブランドの精神であり、我々がいまだに生き残っている理由だ。消費者の忠誠心を勝ち取っている。それがエタ リーブル ド オランジェの資産なのだ」
── エティエンヌ・ドゥ・スワルト​

ボトルとロゼット ── 引き算のデザイン

エタ リーブル ド オランジェのボトルデザインは、香水業界の慣例とは対照的にミニマルである。すべてのボトルが同一のフォルムを共有し、異なるのは色、名前、そしてラベルの装飾のみ。​

「エタ リーブル ド オランジェはアヴァンギャルドな香水のギャラリーであり、嗅覚のイノベーションのためのプラットフォームだ。香りの制作にいかなる制約も課さない。集中すべきは中身であり、パッケージではない。我々は調香師であって、ガラス職人ではない。シンプルなボトル──堅牢で、真面目で、魅力的なボトル──が、真の創造性を包む」
── エタ リーブル ド オランジェ公式サイト​

すべてのボトルの縁に刻印されているのが、青・白・赤のトリコロール・ロゼット（花形章）である。フランス革命の象徴であるコカルド（帽章）をモチーフとしたこのロゼットは、「自由の象徴であり、差異の宣言」としてブランドのコミットメントを静かに物語っている。

初期にはボトルに添えられたカートゥーン風のイラストが話題を呼んだが、のちにエティエンヌ自身が「そのユーモアが国際的に伝わりにくかった」と認め、より洗練された外観へと移行した。​

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香水ラインナップ

エタ リーブル ド オランジェは現在30種以上のフレグランスを擁し、最近の情報では38種にまで拡大している。すべてがオード・パルファム濃度で、ほとんどがユニセックスである。以下に代表的な作品とコレクションの構造を紹介する。

伝説的デビュー作たち（2006〜2007年）

デビュー年に発表された6作品の中でも、特に語られることが多いのが以下の2つである。

セクレシオン・マニフィック（Sécrétions Magnifiques） ── 調香師アントワーヌ・リーによる、ブランドの「アルファにしてオメガ」。血液、汗、唾液、精液といった体液を香りで表現するという、香水の概念そのものへの挑発であった。エティエンヌはリーにこう持ちかけた。「地球上で5人しか評価しない香水を作ろう」。ヨード（海藻）、金属的な血のアコード、ミルク、アイリスといった奇妙なノート構成は、多くの人に嫌悪感を抱かせると同時に、「香水はいい香りでなければならないのか？」という根源的な問いを突きつけた。

ジャスマン・エ・シガレット（Jasmin et Cigarette） ── アントワーヌ・メゾンデュー作。映画『ブレードランナー』からインスピレーションを得たとも言われる。グレタ・ガルボやマレーネ・ディートリヒが煙草をくゆらせるハリウッド黄金期の白黒映画の世界──ジャスミンの花とタバコの煙が溶け合う、禁断と耽溺の香りである。

セレブリティ・コラボレーション

大手ブランドのセレブ香水とは一線を画す、独自のコラボレーションもエタ リーブル ド オランジェの特徴である。

ロッシー・デ・パルマ オー・ドゥ・プロテクシオン（Eau de Protection, 2007年） ── ペドロ・アルモドバル監督作品で知られるスペイン人女優ロッシー・デ・パルマとの協働。血の気配を帯びたメタリックなローズの香水で、ブランド初のセレブリティ・コラボとなった。

ティルダ・スウィントン ライク・ディス（Like This, 2010年） ── オスカー女優ティルダ・スウィントンとの共同制作で、調香師マチルド・ビジャウイが手がけた。きっかけは共通の友人を通じた偶然の出会い。スウィントンは「自分の名前を冠する以上、制作プロセスに深く関わること」を条件に参加した。

「マチルド・ビジャウイが初めて私に”ボトルに入れたい香り”を訊いたとき、どこへ行くにも携えていける魔法のポーション、”故郷”の精神を封じ込めたものを描写した──煙、雨、ジンジャーブレッド、温室」
── ティルダ・スウィントン​

香水名は、スウィントンが愛するスーフィーの詩人ルーミーの詩「ライク・ディス」に由来する。この作品は2011年、フランス・フレグランス・ファウンデーションの「スペシャリスト賞」を受賞し、ブランドの評価を一段引き上げた。

挑発と物語の作品群

ファット・エレクトリシャン（Fat Electrician, 2009年） ── アントワーヌ・メゾンデュー作。テキサス育ちの美貌の青年がその美しさを武器に生き、やがて容姿が衰えてニュージャージーの太った電気技師になるという、美のはかなさをめぐる物語。ベチバーとヴァニラを軸としたグルマン・ウッディの調香は、その名前のナンセンスとは裏腹に、非常に洗練されている。

トム・オブ・フィンランド（Tom of Finland, 2008年） ── ホモエロティックなアート作品で知られるアーティスト、トム・オブ・フィンランドの財団と協働して制作。アントワーヌ・リーが手がけたレザーと柔らかなヴァニラが溶け合う作品。

エルマン・ア・メ・コテ…（Hermann à mes côtés me paraissait une ombre, 2015年） ── ヴィクトル・ユゴーの詩「森の中で二人の騎士が何を考えていたか」の一節をそのまま題名にした作品。カンタン・ビッシュによる、暗い森を馬で駆け抜けるような、ゲオスミン（雨上がりの土の匂い）とインセンス、ローズが交差するゴシックな香り。エティエンヌはこの作品を「ヨーロッパ初のゴシック・フレグランス」と位置づけた。

アタケ・ル・ソレイユ マルキ・ド・サド（Attaquer le Soleil Marquis de Sade, 2016年） ── マルキ・ド・サドの末裔であるユーグ・ド・サド侯爵とのコラボレーション。「太陽に立ち向かえ」というサドの精神──蒙昧主義に対する抵抗──をテーマとしている。​

サステナビリティへの転回

アイ・アム・トラッシュ ── レ・フルール・デュ・デシェ（I Am Trash / Les Fleurs du Déchet, 2018年） ── 世界初の「アップサイクリング」によるラグジュアリーフレグランスとして大きな話題を呼んだ。広告クリエイティブ・ネットワークのオグルヴィ・パリ（Ogilvy Paris）、そしてジボダン社との三者協働により、すでに蒸留済みで本来廃棄されるバラの花弁、サンダルウッドのチップ、食品産業から出るリンゴの残滓などを再蒸留し、新たな香りのファセットを引き出した。調香はダニエラ・アンドリエが担当。

「世界よ、何も捨てるな。ゴミの底には、偉大な愛の発酵した蒸留物が眠っている」
── エティエンヌ・ドゥ・スワルト​

挑発的な名前とは裏腹に、リンゴ、ローズ、シダーウッドが溶け合う軽やかでフルーティーなフローラル・ウッディであり、ブランドのベストセラーの一つとなっている。​

マーチャンツ・コレクション

近年、エタ リーブル ド オランジェは「マーチャンツ（商人たち）」コレクションと呼ばれるシリーズも展開している。古来のスパイスロードやシルクロードを旅した商人たちに敬意を表し、ウード、スパイス、ローズなど東西の交易を象徴する素材を中心に据えたシリーズで、「我々をしばしば断罪する蒙昧主義に抗して」と銘打たれている。​

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ちなみに…

• ブランド名の二重の意味：「Etat Libre d’Orange」はフランス語で「オレンジ自由州」の意味であると同時に、「オレンジ色の自由国家」とも読める。南アフリカの歴史的地名とフランス語の音の美しさを両立させた命名であり、本人も「フランス語のリズミカルな響きが甘美で神秘的」と語っている。​
• 旗艦店の住所：パリの旗艦店の所在地は「69 Rue des Archives（アルシーヴ通り69番地）」。通りの角に位置するこの店舗は、ボトルの形状をそのまま反映したコーナー・ブティックとなっている。住所の「69」という数字も、このブランドにふさわしい偶然（あるいは必然）と言えるかもしれない。
• 「危険な男が危険な香水をつくる」：エティエンヌ自身が好んで使うフレーズであり、彼のアティチュードを端的に示している。しかし実際に会った人々は口を揃えて「物腰が柔らかく、自虐的なユーモアに溢れた人物」と証言している。
• 原料コストの「贅沢な反逆」：一般的な大手ブランドの約6倍の原料コストをかけていることは前述の通りだが、これは販売価格に転嫁されているわけではない。初期にはパリの旗艦店でオード・パルファム50mlが44ユーロという破格で販売されていたことがあり、「革命的な価格設定」と評されたこともある。​
• 中国資本の参入：ブランドの株式の20%は中国のグループ（タバコ事業を展開する企業）が保有している。エティエンヌはこれを「ラブ・マネー」と呼び、「ブランド哲学を腐敗させずに、少し賢くなるための支援」と位置づけている。​

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