Byredo（バイレード）── 記憶を香りに変えるストックホルムの異端児

「香水についての経験はまったくなかった。しかし、”匂い”というメディアと、記憶と匂いのつながりに強く惹かれた。ある調香師に声をかけ、一緒にクリエイティブなプロジェクトをまとめてほしいと頼んだ。そしてその興味は、やがて”執着”に変わった」
── ベン・ゴーラム（Ben Gorham）、バイレード創設者​

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基本情報

• ブランド名： Byredo（バイレード）
• 設立年： 2006年
• 設立地： スウェーデン・ストックホルム
• 創設者： Ben Gorham（ベン・ゴーラム）​
• 公式サイト： https://www.byredo.com
• ブランド名の由来： 「By Redolence（芳香によって）」を縮めた造語。”Redolence”とは「甘く心地よい香り」を意味する古英語表現。
• 現在の親会社： Puig（プーチ）── 2022年に過半数株式を取得。取引額は約10億ユーロと推定される

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創設者・ブランドの成り立ち

多文化のなかで育った少年

ベン・ゴーラムは1976年、スウェーデンのストックホルムに生まれた。父はカナダ人（スコットランド系フレンチ・カナディアン）、母はインド人であった 。幼少期からトロント、ニューヨーク、ストックホルムと複数の都市を行き来しながら成長し、その多文化的なバックグラウンドは、後のブランドの根幹を形成することになる 。

母方のルーツであるインド・ムンバイ郊外のチェンブル（Chembur）は、ゴーラムの記憶のなかで特別な場所であり続けた。ヒンドゥー寺院から立ち上るインセンス（お香）の香り、スパイスの混じった空気——その嗅覚的な記憶は、ずっと後になってバイレードの原点となる 。

バスケットボール、そして喪失

少年時代からバスケットボールに没頭したゴーラムは、身長195cm（6フィート5インチ）という恵まれた体格を活かし、カナダとアメリカで本格的にプレーを重ねた 。やがてプロとしてヨーロッパでもプレーするまでに至ったが、ビザの問題によりキャリアは行き詰まりを見せる 。

25歳のとき、アスリートとしての人生が突然終わりを告げる。毎日のすべてを占めていたものが消え去るという喪失感は、多くの元アスリートに共通する深い空白であった 。ゴーラムはその後、建設現場での肉体労働に従事しながら、次の道を模索した 。

アートスクール、そして運命の出会い

その後ゴーラムは、ストックホルムの芸術大学に入学し、絵画、写真、歴史など幅広くファインアート（純粋美術）を学ぶ 。ここでの学びは、視覚メディアを通じた感情表現の訓練となった。

卒業後の転機は、完全な偶然から訪れた。スウェーデン人調香師ピエール・ウルフ（Pierre Wulff）との出会いである 。

「アートスクールを卒業したあと、調香師のピエール・ウルフに完全に偶然出会った。それがきっかけで、”特定の記憶を香りに翻訳する”というプロセスに興味を持つようになった。視覚メディアではずっと制作をしてきたが、香りという極めて抽象的でありながら感情を喚起する力が途方もなく強いメディアに、最初から魅了された」
── ベン・ゴーラム​

ウルフとの対話のなかで、ゴーラムは自分の記憶を嗅覚を通じて再現するという着想に取り憑かれていく。しかし彼自身は調香師ではなく、またその道の専門教育を受ける才能も時間もないと自覚していた 。​

「彼ら（調香師たち）と同じレベルになれるとは思わなかった。あのレベルに達する調香師は本当にごくわずかしかいない」
── ベン・ゴーラム​

台所のキャンドルから世界へ

まずゴーラムが試みたのは、ストックホルムの自宅キッチンでアロマキャンドルをつくることであった。この段階では資金も知識も限られていた。

「夜にキャンドルを作り、昼に売っていた。ひどいものだった。あったのはアイデアと、大量のガラクタだけだ」
── ベン・ゴーラム​

しかし、ウルフがゴーラムに紹介したのが、2人の一流調香師──ニューヨークを拠点とするジェローム・エピネット（Jérôme Epinette）と、パリを拠点とするオリヴィア・ジャコベッティ（Olivia Giacobetti）──であった 。ゴーラムは自ら作成したクリエイティブ・ブリーフ（制作指示書）を彼らに提示し、香水の「コンセプト」と「感情の方向性」を指揮する一方で、実際の調香はプロに委ねるという独自の共創スタイルを確立する 。これは香水業界では異例のアプローチであった。

約2年半をかけて5つの香りを開発し、2006年にパリでバイレードは正式に発表された 。

父と母の記憶──最初の2作

バイレードの最初の香水「Green（グリーン）」は、ゴーラムの父の匂いを嗅覚で再現しようとした作品であった。プチグレン、セージ、ジャスミン、ローズ、スイカズラ、スミレ、トンカビーン、アーモンド、ムスクで構成されている 。

「最初に作ったのは、自分の父の匂いだった。しかし気づいたのは、それが”自分の父”の匂いであると同時に、多くの人が”父親”というもの──父であれ祖父であれ──の匂いとして共感できるものだったということだ」
── ベン・ゴーラム​

続く2作目「Encens Chembur（アンサン・チェンブル）」は、母の生まれ故郷であるムンバイ郊外チェンブルの記憶から生まれた。かつてピクニックスポットだったその場所は、ゴーラムが再訪したとき開発が進んでいたが、ヒンドゥー寺院のインセンスの香りだけは変わらず漂っていた 。ベルガモット、レモン、エレミ、ジンジャー、テンプルインセンス、ナツメグ、ラブダナム、アンバー、ムスクで構成されたこの香水は、バイレードというブランドの「記憶の香水」というアイデンティティを鮮明にした 。

父の香り、母の故郷の香り──バイレードは文字通り、ゴーラム自身の血脈と記憶から始まったのである。

成長のあゆみ

バイレードはニッチフレグランスとしては異例のスピードで成長を遂げた。

• 2013年2月時点： 世界売上約3,000万ドル。コレット（パリ）、10コルソコモ（ミラノ）、リバティ（ロンドン）、バーニーズ・ニューヨークなど、世界の名だたるセレクトショップで取り扱いが始まる​
• 2013年： ロンドンの投資会社マンザニータ・キャピタル（ディプティック、スペースNKの親会社）が過半数株式を取得し、グローバル展開を本格化
• 2015年： ニューヨーク・ソーホーに米国初の直営店をオープン​
• 2017年： パリ・ファッションウィークでレザーグッズコレクションをデビュー​
• 2018年： パリ・サントノレ通り199番地にフラッグシップストアを開店
• 2020年： メイクアップライン発表（アーティスト、イサマヤ・フレンチとのコラボ）​
• 2021年： 売上高1億1,900万ユーロに到達​
• 2022年5月： スペインのラグジュアリーグループ、プーチが過半数株式を取得。取引評価額は約10億ユーロ（約1,070億円）。ロレアル、エスティローダーも入札に参加したと報じられた
• 2023年： ファインジュエリー・コレクション「ヴィラサート（VIRASAAT）」を発表
• 2025年6月： ゴーラムがチーフ・クリエイティブ・オフィサーの職を退き、バイレードを離脱。プーチへの完全統合が完了した

「20年にわたる旅路で成し遂げたことを誇りに思っている。バイレードの明るい未来を確信しており、ブランドの強いアイデンティティを、今はプーチに全面的に託す」
── ベン・ゴーラム（2025年、退任にあたって）

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ブランドのこだわり

香りづくりの哲学──「記憶の翻訳」

バイレードの創作プロセスの核にあるのは、「記憶や感情を香りに翻訳する」という考え方である。ゴーラムは市場動向やトレンド分析ではなく、あくまで自身の直感と主観をもとに香水を構想する 。​

「私たちのプロセスは、数字や調査やトレンドに基づいていない。アイデアと感情から始め、それを匂いの組み合わせで表現する」
── ベン・ゴーラム

具体的な制作プロセスはこうである。ゴーラムは常にノートをとる習慣を持ち、旅先で見たもの、体験したことをスマートフォンやノートブックに書き留め、何百という断片的なメモを蓄積する 。そこからひとつのアイデアが十分に熟成すると、詳細なクリエイティブ・ブリーフを作成し、調香師に感情やイメージを伝える。言葉だけでなく、写真、音楽、映画、オブジェなど、あらゆる手段を使って目指す感覚を共有するという 。

棚に並ぶひとつひとつの製品は、約150回もの試作と改良を経て最終形に至る 。​

調香師たち──見えない共創者

バイレードの香りの「翻訳者」として中心的な役割を担ってきたのが、ジェローム・エピネットとオリヴィア・ジャコベッティの2人である 。エピネットはフランス・ブルゴーニュ出身で、もともとワインのソムリエを志していた経歴を持ち、ロベルテ社に所属。ジプシーウォーター、バル・ダフリック、パルプなどバイレードの多くの代表作を手がけた 。また、ミシェル・アルマイラック（Michel Almairac）も一部の作品に参加している 。

ゴーラム自身は「方向性と起源を設定し、それを完全にコントロールするが、彼ら（調香師たち）がアーティストだ。実際の翻訳は彼らが行う」と明確に述べている 。​

ボトルデザイン──スカンジナビアン・ミニマリズム

バイレードのボトルデザインは、発売当初からブランドの重要な差別化要因となった。スウェーデン人デザイナー、モーゼス・フォイト（Moses Voigt）がアクネ・アートデパートメントに所属していた時代に手がけたもので、ラベル用にカスタムタイプフェイス（書体）がデザインされた 。​

モダニズム（近代主義）の原則と1900年代ゴシック体の特徴をベースにした書体で、「シンプルなエレガンスによって、モダンでありながら時代を超越する」ことが意図された 。​

ゴーラム自身は、このデザインの着想についてこう語っている。

「モダニズムの時代こそ、商業的な香水の原点──シャネルの世界──だった。”香水とは何か”と人々に問えば、シャネルNo.5が思い浮かぶ。その時代は、バイレードのデザインにとって重要な参照点だった。歴史のないブランドが、人々に”香水らしさ”を感じさせるために」
── ベン・ゴーラム​

円筒形のボトル、黒いドーム型キャップ、モノクロのラベル──その洗練された佇まいは、北欧的な抑制と、ゴーラムが志向する「日常に溶け込むラグジュアリー」の具現化であった 。​

ちなみに、バイレードのロゴに使われる「B」の文字は、ゴーラムのバスケットボール時代の背番号「13」を模したデザインとなっている 。元アスリートの魂が、ブランドの最もベーシックな記号のなかに静かに息づいている点は興味深い。

ユニセックスの思想

バイレードの香水の多くはユニセックスとして展開されている。これは「性別ではなく個人の記憶と感情に寄り添う」というブランドの根本思想に基づくものであり、ゴーラムは男女の境界線を意識的に取り払ってきた 。

「私は自分が作りたいものを作る。そして幸運なことに、人々が”美しい”と感じるものについて同じ考えを共有してくれている」
── ベン・ゴーラム​

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香水ラインナップ──代表的なコレクション

バイレードのフレグランスは現在数十種類にのぼるが、ここでは代表的なコレクションの構造と、特に知名度の高い作品を紹介する。

コアコレクション（オー・ド・パルファム）

バイレードの軸となるのは、個々にストーリーを持つオー・ド・パルファム群である。「場所」「人物」「感情」「文化」から着想を得た作品が並ぶ。

Gypsy Water（ジプシーウォーター）── ジュニパーベリー、レモン、ベルガモット、ペッパーのフレッシュな開幕から、パインニードル、インセンスを経て、バニラ、サンダルウッド、アンバーのベースへ。放浪者（ジプシー）の自由な精神と焚き火の残り香を想起させる、バイレードを代表するカルト的人気作 。

Bal d’Afrique（バル・ダフリック）── ゴーラムの父がアフリカで15年間過ごした旅行記にインスパイアされた香水。1920年代のパリとアフリカ文化の融合をイメージし、ベルガモット、ネロリ、アフリカンマリーゴールド、シクラメン、シダーウッド、ベチバーなどで構成される 。開発にはゴーラムの全キャリアを通じて最も長い時間がかかったとされる。

「父の日記が、私の想像力に命を吹き込んだ。バル・ダフリックはそのすべてを反映している。想像上の旅であると同時に、私がアフリカの文化とその影響力をどう見ているかの、完全な祝福でもある」
── ベン・ゴーラム​

Blanche（ブランシュ）── 純粋さと清潔感を「白」というコンセプトで表現した、フローラル＆ムスキーな香り。ローズ、ピオニー、ホワイトムスクなどで構成され、洗いたてのリネンや新雪を思わせる。バイレードのなかでも特に女性からの支持が厚い代表作のひとつ 。​

Mojave Ghost（モハーヴェ・ゴースト）── モハーヴェ砂漠に自生するゴーストフラワー（ほぼ水のない環境で咲く花）に着想を得た。アンブレット、ジャマイカンネスベリー、バイオレット、サンダルウッド、マグノリア、アンバー、シダーウッド。2015年のFiFi Awards（フランス香水財団賞に相当する業界賞）でニッチブランド部門最優秀賞を受賞した 。

Encens Chembur（アンサン・チェンブル）── 前述の通り、母の故郷チェンブルの寺院のインセンスをモチーフにした作品。ベルガモット、レモン、エレミ、ジンジャー、テンプルインセンス、ラブダナム、アンバー、ムスク 。​

Mumbai Noise（ムンバイノイズ）── 2021年発表。チェンブルの個人的な記憶をさらに発展させ、現代のムンバイの騒々しさと多様性を丸ごと香りにしようとした意欲作。ダヴァナ（インドのハーブ）、レザー、コーヒー、トンカビーンなど、コントラストと矛盾を意図的に内包する構成 。

このほか、La Tulipe（ラ・チューリップ）、Pulp（パルプ）、Black Saffron（ブラックサフラン）、Super Cedar（スーパーシダー）、Slow Dance（スロウダンス）（2019年フレグランス財団アワード最優秀賞受賞）など、いずれも「場所」や「瞬間」の記憶に根差した作品群が並ぶ 。

Night Veils（ナイトヴェールズ）──エクストレ・ド・パルファム

バイレードの上位ライン「ナイトヴェールズ」は、エクストレ・ド・パルファム（パルファム・エクストラクト）として展開される超濃厚なコレクションである。夜に咲く花々──ユリ、ジャスミン、ローズ──をテーマに、「闇のなかで香りはさらに強さを増す」という官能的な世界観を持つ 。​​

代表作には Casablanca Lily（カサブランカリリー）、Reine de Nuit（レーヌ・ド・ニュイ）、Sellier（セリエ）、そして後に加わった Vanille Antique（ヴァニーユ・アンティーク）、Rouge Chaotique（ルージュ・カオティック）、Tobacco Mandarin（タバコ・マンダリン） がある 。一滴で数時間持続するほどの濃度を持ち、バイレードの「香りの儀式」というコンセプトを最も純粋に体現するラインである。

ホームフレグランス──Chai（チャイ）キャンドルの物語

バイレードのホームラインのなかでとりわけ象徴的なのが、Chai（チャイ）キャンドルである。インド亜大陸のチャイ（マサラ・チャイ：スパイスとブラックティーを煮込みミルクと合わせた飲み物）の香りを再現したこのキャンドルは、ゴーラムの祖母の家の記憶に直結している 。

「チャイ・キャンドルは、10代のはじめに亡くなった祖母の非常に直接的な翻訳だった。彼女は特別な人であり、インドとチェンブル──母が育った場所──への唯一の本当のつながりだった。この香りは、私に大きな温もりと喜びをもたらしてくれる。人々がそれぞれの形でこの香りとの関係を築いてくれることを願っている」
── ベン・ゴーラム​

カルダモン、クローブ、ジンジャー、インセンス、マテ、バーチツリー、ウォームラテなどで構成されるこの香りは、個人の記憶がいかにして普遍的な共感に転化しうるかを示すバイレードらしい一品である 。​

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コラボレーションとカテゴリ拡張

バイレードは香水ブランドとしては異例なほど、異分野のクリエイターとの協働を重ねてきた。

• M/M Paris（エムエムパリス）──フランスのクリエイティブスタジオ。ブランドのビジュアル・アイデンティティ、広告、ストアデザインなどに長年深く関与し、ゴーラムが「もっとも重要なコラボレーション」と述べた存在
• Virgil Abloh（ヴァージル・アブロー）/ Off-White── 2018年に共同で香水「Elevator Music（エレベーター・ミュージック）」を制作​
• IKEA（イケア）── ホームフレグランスのキャンドルコレクション「OSYNLIG（オーシンリグ）」を2020年に発売​
• Travis Scott（トラヴィス・スコット）── 2021年に香水「Space Rage（スペースレイジ）」をコラボ発売​
• Inez & Vinoodh（イネス&ヴィヌード）── ファッション写真家デュオとの共同で香水「1996」を2016年に発売​
• Lucia Pica（ルチア・ピカ）── 2021年よりクリエイティブ・イメージ＆メイクアップパートナーとしてメイクアップラインを統括​

こうしたコラボレーションを通じて、バイレードは香水だけでなくメイクアップ（2020年〜）、レザーグッズ（2017年〜）、アイウェア、ジュエリー（2023年〜）、さらにはアパレルやフード（紅茶コレクション）まで展開するライフスタイルブランドへと進化を遂げた 。

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ちなみに…

• ゴーラム本人は香水をつけない。 「信じてもらえないだろうが、自分では香水をつけないんだ」とMeccaのインタビューで語っている。一日中香りと向き合う仕事のため、自宅では極力ニュートラルな環境を好むのだという 。​
• マイケル・ジョーダンがバイレードの”精神的創業者”。 ゴーラムは少年時代からMJに心酔しており、ジョーダンが高校のチームから落とされたという有名なエピソード（真偽は諸説あるが）を自らの行動原理にしてきた。ゴーラムは「マイケル・ジョーダンこそ、バイレードのメイクアップが成功した直接の原因だ」と真顔で語り、インタビュアーを驚かせた 。高校チームの話が実は神話ではないかと指摘されたとき、ゴーラムの返答はこうであった。​

「そう語られていた。だから僕はそれを信じた（That’s the story they told, so that’s the one I ate）」
── ベン・ゴーラム​

• ディスレクシア（読字障害）であることを公言。 「本をあまり読まない。ディスレクシアだから、読むのが得意ではなかった」とインタビューで語っており、その代わりに映像やInstagram、音楽など、視覚的・聴覚的なインプットから着想を得ることが多いという 。​
• 夢はゼロからクルマをデザインすること。 ホワイトウォール誌のインタビューで「まだ作っていないが、いつか作りたいもの」を問われたゴーラムは、「本当にゼロから車をデザインすることをずっと夢見ている」と答えている 。​
• 受賞歴は多数。 2013年のWallpaper Design Awards（パッケージデザイン部門）、2015年のFiFi Awards（モハーヴェ・ゴースト）、2017年のCEW Beauty Awards（ヴェルヴェット・ヘイズ）、2018年のAllure Best of Beauty（イレヴンス・アワー）、2019年のフレグランス財団アワード（スロウダンス）など 。​

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