Cra-Yon（クレヨン）――香りで世界に色を塗る、スウェーデン発のニッチフレグランス

「嗅覚は強力で主観的な感覚だ。クレヨンでは、すべての人が鼻を目覚めさせ、香りをウェルビーイングと自己表現の自然な一部にするよう促したい。香りは見えないスーパーパワーであり、あなたの存在を引き立てる。それは瞬間を切り取り、立ち止まり、『今日はどう感じたいか？　この瞬間、私は何を感じたいか？』と自問することだ。」
— Christine & Niclas Lydeen（クリスティーヌ & ニクラス・リデーン）

基本情報

設立年： 2020年（4月ローンチ）

創設者： クリスティーヌ・リデーン（Christine Lydeen）& ニクラス・リデーン（Niclas Lydeen）

公式サイト： https://www.cra-yon.com/

創設者・ブランドの成り立ち

二人の出発点

クリスティーヌ・リデーンはフランス出身である。パリのファッション専門学校「スタジオ・ベルコ（Studio Berçot）」で学んだのち、著名なトレンド予測機関や、ファッションハウスで経験を積んだ。パリで学生生活を送るなかで、友人の父親が調香師であったことから、香りの原料やエッセンスに触れる機会に恵まれた。こうして彼女の香りへの深い関心は育まれていった。

一方のニクラス・リデーンはスウェーデン・ヨーテボリ出身のデザイナーである。HDK（ヨーテボリ大学芸術デザイン学部）でデザインの修士号（MFA）を取得し、複数のブランドやデザインエージェンシーでクリエイティブディレクターとして活躍してきた。「私はデザイナーだ」——ニクラスは自らの原点をこう語る。パッケージデザインに並々ならぬ関心を持ち、視覚的な表現が購買意欲にどう作用するかを探求してきた人物である。

運命の出会いとアゴニスト創設

二人が出会ったのは2007年のこと。ヨーテボリのスタンプガタン（Stampgatan）にある、通称「ランナーズ・ハウス（löparhuset）」と呼ばれたオフィスビルで、それぞれが別々の仕事をしていたときだった。共通していたのは、香りを「見えないアート」として捉える視点だった。

「チャーミン（クリスティーヌ）は香りに魅了されていた……早い段階から私たちは、香りのコンセプトとそれをビジュアルで伝える方法という、二つの世界を探求し始めた」
— Niclas Lydeen

二人の情熱は2008年、スウェーデン発のラグジュアリーフレグランスブランド「AGONIST（アゴニスト）」の創設という形で結実した。当時はまだ「ニッチフレグランス」という言葉すら一般的ではなかった時代だ。

アゴニストのデビュー作は、スウェーデンの作家カリン・ボイエ（Karin Boye）の小説にインスピレーションを得た限定香水「Kallocain（カロカイン）」。ガラス工房「コスタ・ボダ（Kosta Boda）」とガラスアーティスト「オーサ・ユングネリウス（Åsa Jungnelius）」によるコラボレーションで、ボトルは手吹きのガラス彫刻作品だった。その価格は一本11,000クローナ（当時の為替レートで約15万円相当）にのぼり、アート作品としても、美容製品としても、市場が戸惑うほどの前衛的な試みだった。それでも間もなくロシアやアメリカから問い合わせの電話が殺到し、ブランドは急速に認知を広げていった。

「最初は本当にカオスだった。中東のどこかのシェイクが、私たちがソファでテレビを観ている土曜の夜に電話してきて注文を入れてきたこともあった」
— Christine Lydeen

アゴニストはその後12年以上にわたってプレミアムフレグランスの世界で活動を続け、数々の受賞歴を重ね、スウェーデン・デザイン賞（Swedish Design Awards）も受賞している。ロシアからカザフスタン、ビバリーヒルズに至るまで、北欧発の香りを世界に広めた開拓者的存在となった。

転機：「もっと多くの人へ」

しかし、長年の活動を通じて、二人の中に一つの問いが育ちつつあった。「本当に香りを楽しめるのは、一部の富裕層だけでいいのか」という問いだ。

「長年にわたって非常に排他的なフレグランスのセグメントで働いてきたのち、私たちはもっと多くの人に良い香りを発見してもらいたいと感じるようになった。ニッチ市場にある、豪華なボトルや創り手への過度な注目といったエリート主義から離れて、もっと多くの鼻を目覚めさせたかった」
— Christine & Niclas Lydeen

こうして生まれたのが、クレヨンである。クリエイティブなバックグラウンドから生まれた、より開かれた視点、業界の慣習に縛られないアウトサイダー的なポジション——それがブランドの強みになると確信していた。

「私たちは香水を伝統的に宣伝する方法においてとても自由だと感じていた。そして新しい種類の視点で市場に参入できると感じていた。伝統にそれほど忠実ではなかったから、香りとは何かということで遊ぶことができた」
— Niclas Lydeen

コロナ禍での幕開け

ローンチの準備を進めていた2020年、新型コロナウイルスのパンデミックが世界を席巻した。発売のタイミングを慎重に計っていたニクラスは、この状況についてこう振り返る。

「私たちはクレヨンをローンチするのに『正しい時』を待っていた。そしてローンチしたとき、かなり早い段階で人々が興味を持っていると感じた。市場は何か新しいもの——よりカラフルで、より遊び心があり、より楽しいもの——をつかもうとしていた」
— Niclas Lydeen

実際に2020年4月に正式ローンチすると、ロックダウン下で体験への渇望が高まっていた消費者たちから大きな反響を受けた。最初の小売業者との商談はわずか5〜10回で「これはうまくいく」という確信を得られるほど、手応えのある幕開けだったという。

ブランド名の由来

「CRA-YON」という名前には、二つの層の意味が込められている。まず文字通り「クレヨン（crayon）」のメタファー——香りで世界に色を塗る、自分だけのパレットを作るという発想だ。「香水コレクションは見えないワードローブとして機能する。クレヨンで世界を描けるように、あなたの世界はあなたが創るんだ」とニクラスは語る。

そしてハイフン（-）の存在。これは単なる記号ではない。ニクラスのデザイナーとしての美的感覚から、「CRAYONでは文字として面白くない、グラフィック的に目を引くようにしたかった」という理由で挿入された。カルト・ビューティ（Cult Beauty）の解説によれば、「YON」には「（遠く）彼方」「過去」といった意味合いもあり、香りが記憶や過去の瞬間と結びつく力を暗示しているとも解説されている。

ブランドのこだわり

“Real World Moments”の哲学

クレヨンの香りづくりは、「リアル・ワールド・モーメンツ（Real World Moments）」というコンセプトを出発点とする。重要な会議の前に自信を高めたい、ロマンティックなデートに最適な香りを纏いたい、日常のセルフケアのひとときを豊かにしたい——そうした具体的な「生活の場面」に寄り添う香りを設計する。

「嗅覚は私たちの経験に直接的な影響を与え、瞬時に時間を遡り、ある記憶や特定の人物、気分を呼び起こす。私たちは古い性別や美の規範ではなく、日常生活の中で香りを体験するよう人々を鼓舞しようとしている」
— Niclas Lydeen

各フレグランスには「ムード・ディレクション（Mood Direction）」が設定されており、「解放感」「磁力」「ドリーミー」「センタリング・エネルギー」など、感情や状態のキーワードが添えられている。これは、香りを機能的なツールとして捉えるクレヨン独自のアプローチだ。

また、クレヨンはブランドとして調香師の名前を公開しない方針を採っている。これも意図的な選択だ。

「（調香師の名前は）セールスポイントであるべきではない。価格の問題を超えて、人々を幸せにし、人生のさまざまな瞬間に合った香りを見つけられるよう手助けすることだ」
— Niclas Lydeen

サステナビリティへのコミットメント

クレヨンの全製品は100%ヴィーガン、クルエルティフリー（動物実験不使用）、パラベン・フタレート・パラフィンフリーである。天然素材と合成素材の両方を使用するが、その理由を創業者はこう説明する。「天然原料を大量に収穫して少量のオイルを生産することは持続可能ではない。合成分子はよりサステナブルな代替手段を提供する」。素材の責任ある調達と環境負荷の低減が、製品の核心にある。

パッケージングにも同じ思想が貫かれている。セロファン包装などの過剰な包材を一切排除。ミニマリストなガラスボトルにシンプルなラベルのみというデザインは、スカンジナビアのデザイン美学と環境意識の両立を体現している。

「製品を安全でサステナブルなものにした。地球や人々に苦しみを与えることなく」
— Niclas Lydeen

「見えないワードローブ」という発想

クレヨンが提唱するのは、「ひとつの香水を使い続ける」という従来の概念からの脱却だ。服のワードローブと同じように、気分や場面に合わせて複数の香りを使い分けることを勧める「フレグランス・ワードローブ」という考え方は、ブランドの核心的なメッセージである。

「クレヨンのフレグランス・ワードローブはチョークの箱のようなもので、あなたは香りで自分の人生を彩る」
— Christine & Niclas Lydeen

香水ラインナップ

クレヨンのコレクションは、それぞれが「気分」や「シーン」をキーワードに設計された個性的なフレグランスで構成されている。価格帯は50mlで約85ユーロ前後（約850スウェーデン・クローナ）。全製品がユニセックス設計であり、小サイズのポケット・パフューム（10ml）も展開されている。

製造はスペインで行われている。

コアコレクション

サンド・サービス（Sand Service）
ウッディ・パウダリー・アロマティック系。「ポルトフィーノのビーチと、コルソ・コモの活気あるアペリティーボ」を思わせる旅の期待感を纏う一作。トップにバイオレットリーフとカルダモン、ハートにオリス（アイリス）とパピルス、ベースにアンバー・レザー・シダーウッド・サンダルウッドを配する。ブランドを代表するベストセラーのひとつ。

バニラ CEO（Vanilla CEO）
「エグゼクティブな自信のブースター」というキャッチコピーを持つオリエンタル系。トップにシクラメン・オレンジブロッサム・ベルガモット・マンダリン、ハートにバニラ・オーキッド、ベースにアンバーとウッドをあわせる。ボーグ・フランス（Vogue France）のビューティエディター、メラニー・ノーシュ（Mélanie Nauche）は「ヴァニラの最もミニマリストなバージョンで、際立っている」と評した。

パスポート・アモー（Passport Amour）
ローズとウードをベースにした官能的なフレグランス。トップにダマスクローズ、ハートにアガーウッド（沈香）・カーネーション・パチョリ・シダーウッド、ベースにムスク・サンダルウッド・アンバーを組み合わせ、「愛を旅させる」ような一本。同じくボーグ・フランスのメラニー・ノーシュは「柔らかなローズと力強いウッドの美しいコントラスト——神秘的でとても官能的な結果」と評している。

コンチネンタル（Continental）
世界各地の産地素材を集めたワールドツアー的なウッディ系。ブラジル産オレンジ、フランス産サイプレス、インド産ミント、マダガスカル産イランイランをトップに、コリアンダー（ロシア産）・レモングラス（グアテマラ産）・インセンス（ソマリア産）をハートに配置。「旅への憧れと今いる場所への感謝」がテーマ。共同創業者夫妻がお気に入りとして挙げているフレグランスのひとつ。

アート・ライフ（Art Life）
「人生こそ芸術」というコンセプトのシトラス・フローラル系。マンダリン・ベルガモット・レモン・グレープフルーツのトップから、ネロリ・ローズ・フィグへと展開し、シダーウッド・ベチバー・トンカマメのベースに落ち着く。ポジティブなエネルギーを高める一本。

アミ・アミ（Ami Amie）
「新しい見えない友達」がコンセプトのフルーティー・フローラル・ウッディ系。ラズベリー・プラム・ベルガモット・ブラックカラントの甘酸っぱいトップから、チュベローズ・ホワイトジャスミン・イランイランへ、最後はサンダルウッド・バニラ・チョコレートの甘いベースで締める。

ザ・ハイ・ロード（The High Road）
カンナビス・フィグ・セージ・シダーウッド・バイオレット・ムスクをキーノートとするハーバシャス・グリーン系。「官能的で陶酔させるような」と形容されるクレヨンらしい挑発的な一本。

ザ・ダスク・デイズ（The Dusk Daze）
アーシー・グリーン・スパイシー系。トップにベルガモット・グレープフルーツ・トマトリーフ・ブラックペッパー・ジンジャー、ハートにカンナビス・ゼラニウム・サフラン、ベースにソフトウッズ・パチョリ・アンバー・ベチバー・モス・パロサントを配する。スウェーデンのスキンケアブランド「マントル（MANTLE）」とのコラボレーションでパフューム・オイルとして先行デビューし、その後オードパルファムとしてラインナップに加わった。ボーグ・フランスは「トマトリーフ、パロサント、パチョリ、カンナビスを一気に吸い込むような、心を鎮める陶酔感がある」と表現している。

ザ・フジェール・アフェア（The Fougère Affair）
フジェール（fougère：シダ）アコードを現代的に再解釈した一作で、共同創業者クリスティーヌ・リデーンがキュレーションを担当。「自信と活力を呼び覚ます」をムード・ディレクションとする。「ザ・フジェール・アフェアで、自信を高め、ポジティブさを注入し、エネルギーをセンタリングするフレグランスを作った」とクリスティーヌは語っている。こちらもマントルとのコラボが最初のデビューだった。

キャラメル・デイズ（Caramel Days）
日常の小さな幸福がテーマのグルマン（甘美な食べ物を連想させる）系。トップにキャラメル・ブラジル産オレンジ・イタリアン・マンダリン、ハートにフランジパニ・エジプシャンジャスミン・ヘリオトロープ、ベースにバニラ・アンブロキサン・カカオを配した。「地鳥のさえずり、腹を抱えた笑い、大地の感触」といった五感にあふれた日常の瞬間へのオマージュ。

ちなみに…

• 製造地はスウェーデンではなくスペイン。 ブランドはスウェーデン発だが、フレグランスの製造はスペインで行われている。
• 調香師は秘密主義。 クレヨンは実際に香りの開発を担当している調香師の名前を意図的に公表していない。「消費者の決断をその情報に左右されてほしくないから」という、ブランドの明確な方針によるものだ。
• ブランド名のハイフンはデザイン上の決断。 最初は「CRAYON（ハイフンなし）」で検討していたが、ニクラスがグラフィックデザイナーとしての本能から「ハイフンを入れることで文字がより目を引く」と感じ、「CRA-YON」の表記に決めた。香水ボトルのラベルを見ただけでブランドの個性が伝わるよう、タイポグラフィにまでこだわっている点が、デザイナー出身らしいアプローチといえる。
• デジタル・ファーストの戦略。 「クレヨンの体験はオンラインから始まり、そこから鼻へと届く」とニクラスは語る。ポップアップ・ショップ「クレヨン・パフューム・バー」は、香水を冷蔵庫に陳列し、音楽を流すカラフルで没入型の空間として各地で展開されてきた。アジア、アメリカ、スウェーデンなどで開催実績がある。