Jo Loves（ジョーラブズ）── 「記憶」を香りに閉じ込める、ジョー・マローンの第二章

「ここ数年で学んだのは、フレグランスはビジネスでもキャリアでもないということ。私にとってそれは親友であり、世界で一番好きなことなのです。」
── ジョー・マローン CBE、Glossy Beauty Podcastにて

基本情報
創設者・ブランドの成り立ち
ブランドのこだわり
香水ラインナップ
ちなみに…

基本情報

ブランド名： Jo Loves（ジョーラブズ）
設立年： 2011年（ブランド発表）。最初のフラッグシップストア開業は2013年
創設者： Jo Malone CBE（ジョー・マローン）── 本名 Joanne Lesley Malone（ジョーン・レスリー・マローン）
CEO： Gary Willcox（ゲイリー・ウィルコックス）── ジョーの夫
所有形態： ジョーとゲイリーの100%プライベート所有。外部資本は入っていない
公式サイト： joloves.com
旗艦店： 42 Elizabeth Street, London, SW1W 9NZ

※ ブランド名の読みは「ジョー・ラブズ」。英語の “Jo Loves” は「ジョーが愛するもの」を意味し、ジョーの人生における記憶や体験が各フレグランスのインスピレーション源となっていることに由来する。

創設者・ブランドの成り立ち

ジョー・マローンという人物

ジョー・マローンの生い立ちについては、先に公開したジョーマローンロンドンの記事で詳しく触れたため、ここでは概要に留める。1963年、ロンドン南東部の公営住宅に生まれ、重度のディスレクシア（読み書き障害）を抱えながらも、驚異的な嗅覚を武器に独学で香りの世界に入った。1990年にジョーマローンロンドンを設立し、世界的なカルトブランドへと成長させた後、1999年にエスティローダーカンパニーズへ売却。クリエイティブ・ディレクターとして残ったが、2003年に乳がんと診断され、化学療法によって一時的に嗅覚を失うという試練を経験した。2006年、ブランドを離れる決断をする。

5年間の「空白」

エスティローダーが所有するジョーマローンロンドンを離れたジョーには、売却契約に含まれていた5年間の競業禁止条項（ノンコンピート）が課されていた。フレグランスもスキンケアも手がけることができない日々が続いた。そして皮肉なことに、ブランドを去った約8週間後、失われていた嗅覚が突然戻ってきた。

「ジョーマローンロンドンを離れて2週間後の朝、目を覚ますと、突然すべてのにおいが分かるようになっていました。」
── ジョー・マローン

嗅覚は戻った。しかし、本当に「もう一度やれるのか」──その問いが5年間、ジョーの心に重くのしかかった。

「最初のグローバルブランドを離れて5年、私は宙ぶらりんの状態にいました。ずっと自分の核だったフレグランスを創ることができなかった。問いが重くのしかかっていました──また、やれるのだろうか？」
── ジョー・マローン、ジョーラブズ公式サイトより

エイの奇跡──ポメロの誕生

転機は、カリブ海のパロット・ケイ（タークス・カイコス諸島）でのバカンスのさなかに訪れた。毎朝、不安と焦りを抱えながらビーチを歩くジョー。靴と帽子をサンベッドに置き、裸足で砂浜をただ歩いた。

ある朝、波打ち際に小さなエイ（スティングレイ）が現れ、ジョーの歩みに合わせるかのように水の中を滑っていった。

「パロット・ケイの穏やかな日、一匹のエイが岸辺を私と並んで滑るように泳いでいた。静謐なその瞬間、再びスパークを感じました。その日ポメロが生まれたのです──単なるフレグランスではなく、創造性、喜び、目的との再接続として。」
── ジョー・マローン

きらめく海水、巻かれた白いビーチタオル、昼食に漂うレモングラスのブロスの香り──それらすべてが溶け合い、ジョーの頭の中でポメロ（Pomelo） という香りが形を成し始めた。グレープフルーツを思わせる爽やかなシトラスに、ローズ、ベチバー、パチュリ、スエードが重なるこの香りは、ジョーラブズの「マトリアーク（母なる存在）」として今日まで不動のベストセラーであり続けている。

息子の一言──ブランド名の誕生

新しいブランドの名前を決めるとき、ジョー、ゲイリー、息子のジョッシュ（Josh）は自宅のキッチンテーブルを囲んで夕食を食べながら話し合った。ジョッシュが提案したのが「Jo Loves」だった。

「この新しいブランドは”記憶”がテーマです──今の私がいる場所、今の私という人間そのもの。」
── ジョー・マローン、2011年ブランド発表時

エリザベス・ストリート42番地──運命が一周した場所

2013年、ジョーは最初で唯一のフラッグシップストアを、ロンドン・ベルグレイヴィアのエリザベス・ストリート42番地にオープンした。この場所は偶然の選択ではない。16歳のジョーが初めてのアルバイトとして花屋で働いた、まさにその同じ通りなのである。

「16歳のとき、エリザベス・ストリートの花屋で初めてのバイトをしました。今でも覚えています──チューベローズとユリ、フリージアとバラのかすかな香り、床に散った潰れた緑の茎の匂い、紐と茶色い紙の匂い。30年後、人生は思いがけず、私を一周させてここに連れ戻しました。」
── ジョー・マローン

この思い出を閉じ込めたフレグランスがNo. 42 ザフラワーショップ（No. 42 The Flower Shop） である。花屋のドアを早朝に開けたときの、グリーンノートとブロッサムの交響曲のような香りを再現した一本だ。

ドバイへの移転と世界展開

2021年頃、ジョーとゲイリーはロンドンからドバイへ拠点を移した。ジョーは10年ビザを取得し、中東・アジア・アフリカへの本格展開を加速させている。2023年時点で韓国、南アフリカ、オマーン、クウェート、フィリピン、タイ、マレーシア、オーストラリアなどにリテールパートナーを持ち、急速に存在感を拡大中である。ホスピタリティ分野でも、ロンドンのシャングリ・ラザ・シャードやニューヨークのパーク・レーン・ホテルとのパートナーシップを結んでいる。

「ジョーラブズは急成長しています。今、勢いがある。ビジネスに勢いが出たら、それに乗らなくてはいけない。」
── ジョー・マローン、AE Worldインタビューにて

ブランドのこだわり

「記憶」を香りにする哲学

ジョーマローンロンドンが「英国のヘリテージ」を基盤としていたのに対し、ジョーラブズの核にあるのは「記憶（Memories）」である。パロット・ケイのビーチ（ポメロ）、タイの食卓（マンゴータイライム）、モンタナの乗馬（スモークドプラム＆レザー）、アマルフィ海岸のドライブ（ウィズラブフロムポジターノ）──すべての香りに、ジョー自身の人生の一場面が封じ込められている。

「ジョーラブズは私のフレグランス・ライブラリー。一つひとつの箱に、瞬間と記憶が詰まっています。想像力と創造性が出会う場所。」
── ジョー・マローン

レッドドット──ディスレクシアが生んだ創造の印

ジョーラブズのパッケージに必ず存在する小さな赤い丸（レッドドット）。これはジョーの「クリエイティブ・シグネチャー（創造的署名）」であり、すべての製品がジョー自身の手によって創られたことの証である。

その由来はジョーのディスレクシアにある。文字で承認サインを書くことが困難なため、フレグランスが完成したとき、文字の代わりに赤い点を打って承認の印とした。この個人的な習慣が、そのままブランドのアイデンティティとなったのである。

「当初は赤いバッグと赤い箱のデザインでしたが、ジョーはもっと控えめで洗練された表現を求めていました。その結果が、落ち着いた白い質感に印象的な赤のアクセントを添えたデザインです。その一つが、ジョーの創作の署名である、あの一つの赤い点です。」
── パールフィッシャー（Pearlfisher）、リブランドを担当したデザインコンサルタンシー

「体験」としてのフレグランス

ジョーラブズの最大の差別化ポイントは、香りを「まとう」だけでなく「体験する」ものとして再定義したことにある。以下に挙げる数々のイノベーションは、いずれもフレグランス業界に前例のないものだった。

フレグランス・タパス™（Fragrance Tapas™）──2013年に導入されたインストア体験。スペインのタパスバーからインスピレーションを得て、バスコロンをタジン鍋で温めて蒸気で香りを立ち昇らせたり、シャワージェルを氷の上でシェイクしてグラスに注いだり、ローションをホイップしてペイントブラシで肌に塗ったりと、五感に訴えかける「香りの劇場」を演出する。

「私は風変わりさやストーリーテリングの要素があるものが好き。誰もがファーストキスを覚えているでしょう。私たちのブランドにとって、タパス体験がそのファーストキスなのです。」
── ジョー・マローン

イノベーション年表

ジョーラブズの革新性を時系列で整理すると、ジョーの「ルールを壊す」精神が一貫していることが分かる。

年	イノベーション	概要
2011	ブランド発表	最初のフレグランス「ポメロ」をオンラインで発売
2012	レイヤードキャンドル	3層の異なる香りを重ねたキャンドル。燃焼とともに香りが移り変わる業界初の構造
2013	バスコロン	フレグランス濃度10%。オードトワレとオードパルファムの中間に位置する新カテゴリー。開発に2年
2013	フレグランス・タパス™	エリザベス・ストリート店でのインストア体験。香りを「食す」ように楽しむ
2015	ショットキャンドル™	ベース＋ショットの2つの香りを融合させるビスポーク（特注）キャンドル。NYのポップタート・カスタマイズ体験から着想
2017	フレグランスペイントブラシ™	ジェルコロンを筆で肌に「塗る」新しいフレグランス体験。3年の開発期間。発売時に3,000人のウェイティングリスト
2021	リフィラブルペイントブラシ	環境に配慮した詰め替えカートリッジ方式を導入

香水ラインナップ

ジョーラブズの各フレグランスは、ジョーの人生における「記憶の一場面」と紐づいている。全作品を網羅するのではなく、代表的な香りとそのストーリーを紹介する。

ポメロ（Pomelo）──すべての始まり

パロット・ケイの海辺で創造の火が再び灯った瞬間を閉じ込めた一本。グレープフルーツ系のスパークリングなシトラスを軸に、ローズ、ベチバー、クローブ、パチュリ、スエードが奥行きを与える。ジョーが今も毎日まとう香りであり、「道で知らない人に『何を付けているの？』と聞かれるフレグランス」と語る。2025年にはドバイ生活からインスピレーションを得たポメロウードも登場した。

マンゴータイライム（Mango Thai Lime）──タイの食卓から

タイでの家族旅行中、ヴィラの料理人が毎日運んでくる、ライムの葉の上にスライスされた黄金色のマンゴーを乗せた皿──そこから生まれた。トップにマンゴーとブラックペッパー、ミドルにミントとフリージア、ベースにホワイトタイムとベチバーという構成で、甘さ、シャープさ、スパイシーさが爆発的に交差する。

「フレグランスのルールを壊すのが大好き。この食欲をそそるコンビネーションは、タイで最も活気ある食の味わいへのセレブレーション。」
── ジョー・マローン

No. 42 ザフラワーショップ（No. 42 The Flower Shop）──16歳の記憶

エリザベス・ストリートのジャスティン・ド・ブランの花屋で、まだ10代だったジョーが早朝にドアを開けたときの香りを再現。グリーンノート、ピオニー、マンダリンのトップから、ミュゲ（スズラン）、ナルシス、ホワイトフラワーのハートへ、そしてアイリス、ホワイトムスク、モス、パチュリのベースへと展開する。フレグランス名の「42」は、現在の店舗の番地であると同時に、10代の記憶の場所でもある。

ジョーバイジョーラブズ（Jo by Jo Loves）──赤いボトルの自画像

2018年に発表された、ジョーが初めて自分自身のために創ったフレグランス。大胆な赤いボトルに収められ、グレープフルーツ、ビターオレンジ、ライム、スペアミントのトップから、ブラックペッパーのミドルを経て、ガイアックウッド、ベチバー、シダーウッドのベースへ。

「長年、さまざまな理由でフレグランスを創ってきましたが、これは自分のために創った一本。グレープフルーツはいつも私のコーリングカードであり、インスピレーションの源です。」
── ジョー・マローン

スモークドプラム＆レザー（Smoked Plum & Leather）──モンタナのカウガール

毎年夏、家族でモンタナを訪れ、1週間だけ「カウボーイ生活」を送る。ジョーはいつも同じ馬──ジョジーという牝馬──に乗る。朝の鞍付け、夏の太陽に温められたレザーの匂い、野原のワイルドセージ、一日の終わりの薪火とプラムリキュール──その全てがこの香りに込められている。プラムとシナモンのトップ、レザーのハート、エイジドコニャックとスモーキーウッドのベース。

ウィズラブフロムシリーズ──旅する限定コレクション

2024年から始まった旅行着想のリミテッドエディションシリーズ。第1弾のウィズラブフロムポジターノ（With Love From Positano） はアマルフィ海岸での家族旅行から、オレンジオイルとベルガモットにスターアニスの温かさが交わる地中海の夕暮れ。第2弾のウィズラブフロムコモ（With Love From Como） はコモ湖畔のヴィラ・デステでの滞在から、マンダリン、グレープフルーツ、バジル、シダーウッドの構成で湖畔の午後を表現した。

ちなみに…

フレグランスペイントブラシは「父への献辞」──ジョーの父Andy（アンディ）は画家だった。筆で香りを塗るという発想は、父が絵筆でキャンバスに向かう姿へのオマージュでもある。
3,000人のウェイティングリスト──2017年のペイントブラシ発売時、予約待ちは3,000人を超え、2つの香り（ポメロとレッドトリュフ 21）は24時間以内に完売した。
ショットキャンドルの着想源はポップタート──ニューヨークで、客が自分好みのポップタート（菓子）の味をカスタマイズできる店に長蛇の列ができていたのを目にしたジョーが、「キャンドルでも同じことをしたい」とひらめいた。
ローズペタル 25──2019年発売のこのフレグランスは、ジョーが「ショップキーパー（店主）」として業界に貢献してきた25年を記念して創られた。ベルガモット、サフラン、ライチ、ローズウォーター、トルコローズ、ブルガリアンローズという贅沢なローズづくし。
101の香りを目指して──ジョーは「人生で101のフレグランスを創りたい」という目標を公言している。
Gen-Zのお気に入り──ジョーラブズは、ペイントブラシやタパス体験といった「SNS映え」する体験型プロダクトもあいまって、Z世代のフレグランスファンの間で支持を広げている。
会社登記は2009年──ジョーラブズ・リミテッド（JO LOVES LIMITED）の登記日は2009年9月3日。つまり、5年間の競業禁止が明ける前から、ジョーとゲイリーはひそかに準備を進めていたことになる。