WHAT WE DO IS SECRET（ワット ウィ ドゥ イズ シークレット）— 香りを「彫刻」する、秘密主義のフレグランスハウス

WHAT WE DO IN PARIS IS SECRETの白い香水瓶と彫刻のアトリエで表現した、ワット ウィ ドゥ イズ シークレットの世界観。 ブランド創業者

「私はミニマリストです。やり方はシンプル。調香師と話し、彼らのアイデアを嗅ぎ、フィードバックを返します」
— サクレ・ノビ（ノビ・シオヤ）

ワット ウィ ドゥ イズ シークレットには、ひとつの創業年だけでは語りきれない歴史がある。S-Perfume（エス・パフューム）、A Lab on Fire（ア・ラボ・オン・ファイア）、そして現在の名前へ。名称と体制を変えながら続いてきたため、「いつ、誰が始めたブランドか」という問いにも、いくつかの答えが重なる。その道筋をたどる鍵は、創設者の私生活や会社の資本関係よりも、彫刻家と調香師が何をつくり、誰がそれを次の時代へつないだかにある。

基本情報

ブランド名： WHAT WE DO IS SECRET（ワット ウィ ドゥ イズ シークレット。略称 WWDIS〈ダブリューダブリューディーアイエス〉）

設立年： 現ブランドとしての米国での始動は2021年。名称自体は2005年からアートスタジオの屋号および香水ブログに使われており、その起源は、2000年にニューヨーク・ブルックリンで始まったエス・パフュームにある。ア・ラボ・オン・ファイアは2011年に始動した。

創設者／中心人物： 香りのプロジェクトの起点をつくったのは、ニューヨークで活動した日本人彫刻家サクレ・ノビ（ノビ・シオヤ）である。日本公式サイトも、彼と調香師たちによるプロジェクトとしてブランドを紹介している。次のア・ラボ・オン・ファイア期に、創設者・クリエイティブディレクターとして前面に立ったのがカルロス・クスバヤシ。ノビが築いた芸術的な土台と、クスバヤシが立ち上げた第二期のブランド。その二つを分けると、この長い物語が見通しやすくなる。

公式サイト： https://wwd.is/

日本公式サイト： https://www.whatwedoissecret.jp/

現在地： ニューヨークに始まった活動は、次の舞台としてパリへ向かう。ブランドの沿革には、2026年に米国からパリへの移転を準備すると記されている。ここで語られているのは移転の計画であり、完了日や新しい拠点の住所までを示した案内ではない。

創設者とブランドの成り立ち

彫刻家ノビ・シオヤと「匂い」という素材

ワット ウィ ドゥ イズ シークレットの物語は、最初から香水会社として始まったわけではない。中心にいたノビ・シオヤは、サクレ・ノビなど複数の名で活動した彫刻家である。本人への取材記事が伝えるのは、米国で生まれ、幼少期に家族と日本へ移り、成人後に再び米国へ渡ったという歩みだ。学校や移住の詳しい時期には、まだ空白もある。それでも、日本と米国を行き来してきた人生が、その出発点にある。

1990年代、ノビは彫刻に香りを組み込むようになった。後年のインタビューでは、彼が調香師と初めて共同制作したのは1997年で、最初の相手はジャン＝ピエール・ベトゥアールだったと語っている。公式アーカイブには、ティエリー・ワッサーが1999年の作品「シュガー・マウンテン 475.114」や、2001年以降の複数のアート・セントを手がけた記録も残る。

この段階で香りは、身体を飾る商品というより、空間を構成する彫刻材料であった。視覚的な量塊をつくる粘土や金属と同じように、目には見えないが空間を満たし、鑑賞者の記憶や身体反応を動かす素材だったのである。ノビの仕事を理解するうえでは、「彫刻家が香水へ転向した」というより、「彫刻の素材として扱っていた匂いが、やがてボトルの中に独立した」と見るほうが近い。

「私が初めて彫刻のために調香師と仕事をしたのは1997年でした」
— サクレ・ノビ

2003年1月には、七人の調香師と組んだ嗅覚インスタレーション「/7S/（セブン・エス）— 七つの大罪」が米国オハイオ州クリーブランドで初公開された。これは、ノビが名のある調香師を単なる受託技術者ではなく、作品を共につくる作家として扱っていたことを端的に示すプロジェクトである。

同じ2003年、ノビはギャラリー展「プラスチック・ガーデン」の中央を満たす作品として、ショッキングピンクの巨大なハートを構想した。そこに「愛の匂い」を与えるため、ソフィア・グロスマンへ依頼して生まれたのが「100% Love（100%ラブ）」であった。本人によれば、この作品はその後も処方を何度も変更しながら続き、グロスマンとの制作体験が特別だったため、限定数でも残し続けたいと考えていた。

2000年、エス・パフューム誕生

こうした実験と並行して、2000年3月、ブルックリンのDUMBO（ダンボ）地区でエス・パフュームが始まった。公式沿革は創設者を「サーフボードのシェイパーから彫刻家になった人物」と表現しており、当時の紹介資料はそれがノビ・シオヤであると明記する。

初期のエス・パフュームは、小さなアートスタジオと著名調香師のネットワークを結びつけた、当時としては異例のプロジェクトであった。販売面でも、ノビが小瓶をダッフルバッグに詰め、南カリフォルニアの本格的なサーフショップを直接訪ねたと、旧販売パートナーのブランド紹介は伝えている。ラグジュアリー香水を百貨店の化粧品売場ではなく、サーフカルチャーの現場へ持ち込む発想には、後のブランドにも続く「高級品らしく見せすぎない」姿勢がすでに表れていた。

2008年、香水批評の世界にもその名前が刻まれる。ルカ・トゥリンとタニア・サンチェスの『Perfumes: The Guide（パフュームズ：ザ・ガイド）』で、当時三作だったエス・パフュームのうち二作が五つ星の「傑作」と評価されたという。ブランドが沿革の節目として掲げるこの評価は、小さなスタジオの実験が、香水そのものの魅力として受け止められたことを物語っている。

カルロス・クスバヤシという第二の軸

ブランド史の次の主役となるカルロス・クスバヤシは、ブラジルのサンパウロ生まれで、日本育ち。当時の流通会社はそう紹介しており、本人は福岡での幼少期をインタビューで振り返っている。父親がネジやボルトをつくる小工場を営んでいたため、彼の幼少期を象徴する匂いは「油と鋼鉄」だった。

「油と鋼鉄。父は福岡で、ネジとボルトをつくる小さな工場を営んでいました。私はその匂いに囲まれて育ちました」
— カルロス・クスバヤシ

その後ニューヨークへ移ったクスバヤシは、香りを彫刻に取り入れていたアーティストのスタジオで、パートタイムのアシスタントを務めた。そこで香水商品の梱包や発送にも携わったという。そのアーティストがノビ・シオヤだった。クスバヤシは別のインタビューで、「ノビがいなければ、今も好きな匂いは幼少期の油と鋼鉄だけだっただろう」と語っている。香りへの入り口は、作品の制作現場と、そこから届く小さな荷物の両方にあった。

香水メディアのザ・パフューム・ソサエティが紹介する経歴には、自動車工場での仕事、書家への弟子入り、パリでアジア美術を紹介する活動も登場する。どの職場でいつ働き、どんな師に学んだのか。細かな足取りは見えないものの、工業の現場と書、美術の世界を行き来したという紹介からは、香りだけに閉じない彼の横顔が浮かび上がる。

2011年、ア・ラボ・オン・ファイアへ

2009年頃、クスバヤシはエス・パフュームから離れ、自身の感性を表現するラインの準備を始めたと当時の流通会社は説明している。そして2011年4月、ア・ラボ・オン・ファイアがパリのコンセプトストア、コレットでデビューした。最初の三年間は、店頭で扱う香水をコレット専用に一本ずつ製作・設計し、その後ヨーロッパをはじめ他地域へ販路を広げた。

ここで確立された方法は明快である。ブランド自身が万能の調香師を抱えるのではなく、オリヴィエ・ポルジュ、ドミニク・ロピオン、ティエリー・ワッサー、ソフィア・グロスマン、カルロス・ベナイム、モーリス・ルーセル、デイヴィッド・アペルら、一流の調香師ごとにプロジェクトを立ち上げる。ブランドはコンセプト、言葉、イメージ、編集を担い、調香師の個性を香りへ着地させる「オーケストレーター」の役割を果たすのである。

クスバヤシはア・ラボ・オン・ファイアの条件について、すべての香りが洗練され、エレガントで、名人の手つきを備えなければならないと述べた。その一方で外装は実用的で素っ気なくし、中身との落差を好んだ。豪華さを金色の装飾や重いボトルで直接説明せず、使い手が噴霧した瞬間に初めて価値へ気づく——この「肯定的な偽装」とも呼べる発想が、ブランドの秘密主義を具体的なデザインへ変えていった。

名前は以前から存在した

「ワット ウィ ドゥ イズ シークレット」という名称は、2021年に突然考案されたものではない。ブランドが語るところでは、香水づくりに内在する秘密に触発され、2005年からアートスタジオのDBA（ディービーエー。営業上の別名）として使用し、その後、同名の香水ブログも開設していた。

ブランド名は、「自分たちが何をしているかは秘密だ」と閉じる言葉であると同時に、調香師の処方、原料の由来、そして特定の匂いが個人の記憶を揺さぶる理由は、完全には説明できないという香水の本質を表している。情報不足を演出として利用するだけでなく、香りには説明しきれない領域が残る、という認識そのものが名前になっているのである。

2021年、原点の名前へ

ブランドが振り返る沿革では、ア・ラボ・オン・ファイア期を2011〜2018年、ワット ウィ ドゥ イズ シークレット期を2021年以降と区分している。年月とともに活動が広がりすぎ、初期の自由な実験精神へ戻りたくなったため、米国でワット ウィ ドゥ イズ シークレットを立ち上げ、限定パッケージや新作を自らの裁量で発表できる体制を整えたという。

エス・パフュームは2022年に終了し、その遺産はワット ウィ ドゥ イズ シークレットへ受け継がれた。一方、米国公式サイトの案内によれば、ア・ラボ・オン・ファイアは米国外でライセンス契約により運営されており、米国側のワット ウィ ドゥ イズ シークレットは、それら地域のマーケティング、製造、流通を管理していない。現在も市場によって二つの名称が並存して見えるのは、この事情による。

つまり、これは一度きりの改名ではない。エス・パフュームという芸術的な母体、クスバヤシが前面に立ったア・ラボ・オン・ファイア期、そしてノビの長い活動を受け継ぐ現ブランドが重なっている。資本や商標の移動をひと続きの企業年表にしたり、クスバヤシの現在の役職まで決めつけたりするよりも、三つの時代を行き来する創作の物語としてたどるほうが、その輪郭をつかみやすい。

ブランドのこだわり

調香師を主役にする

このブランドの核は、自社の一貫した「ハウス調」よりも、各調香師の強みを引き出す編集型のものづくりにある。ノビは制作法を「調香師と話し、そのアイデアを嗅ぎ、意見を返す」と簡潔に説明した。完成像を細部まで命令するのではなく、調香師が普段の商業案件では試しにくい着想を形にする余白を与える姿勢である。

そのためラインナップは、透明なウッディ香、濃密なバニラムスク、コーラとマカロンのシトラス・グルマン、単一ムスク分子の作品まで振幅が大きい。統一性は香調ではなく、「名調香師のアイデアを、余計な説明や装飾で覆わない」という制作姿勢にある。

控えめな外装と濃い中身

ア・ラボ・オン・ファイア時代、流通会社はその外装を「シンプルさとインダストリアル・シックを強調する」と説明していた。クスバヤシも、洗練された中身と実用的なパッケージの対照を意図したと明言している。

現在の製品にも、直線的なボトル、白を基調としたラベル、活字を中心に置くデザインが受け継がれている。もちろん、限定版まで含めれば、歴代のボトルがすべて同じ姿をしていたわけではない。設計者やガラスメーカーの名前、印刷や製造の細部までをたどるより、まず目に入るのは、香りの個性を邪魔しない簡潔な外観である。

原料と製造

製品はフランス製。日本での紹介では高品質な原材料を用いることを掲げ、ブランドは全商品について、動物由来の成分を含まないヴィーガン仕様と説明している。派手な外装を抑えながら、ボトルの中身に重心を置く姿勢がここにも見える。

もっとも、「高品質」や「少量生産」は、そのまま全作品共通の細かな仕様を意味するわけではない。天然原料の産地や生産者、調達基準、天然と合成の比率、一度につくる量まで、ひとつの言葉から読み取ることはできない。多彩な調香師と素材を迎えるブランドだけに、香りの構成はそれぞれの作品に即して眺めたい。

記憶を具体物へ変える

作品名や説明には、都市、写真、気候、肌の感触といった具体的なイメージが多い。「メッシー・セクシー・ジャスト・ロールド・アウト・オブ・ベッド」は、1961年11月17日にロサンゼルスでダグラス・カークランドが撮影したマリリン・モンローの写真シリーズに着想を得た。「パリ・エルエー」はコーラとマカロンで二都市を結び、「ジェ・マン・フー」は1999年6月のサンタモニカの一瞬を香りへ置き換える。

抽象的な「高級感」から始めるのではなく、ひとつの場面を設定し、そこから香料を選ぶ。彫刻家の記憶、クスバヤシの幼少期の油と鋼鉄、写真家が切り取った寝室の光——ブランドの香水は、目に見えない記憶へ輪郭を与える小さな彫刻と考えると理解しやすい。

香水ラインナップ

日本では、複数の著名調香師による50mL作品を中心に紹介されている。明確に固定された「コレクション名」で階層化するより、物語性のある完成香水群と、単一素材を前面に出すモノセントという二つの方向から見ると整理しやすい。

物語をまとう香水

What We Do in Paris Is Secret（ワット ウィ ドゥ イン パリ イズ シークレット）
ドミニク・ロピオン作。ベルガモット、ハニー、ライチから、ターキッシュローズ、バニラ、ヘリオトロープを経て、トンカビーン、トルーバルサム、サンダルウッド、アンバーグリス、ムスクへ進む。ブランド名を先取りした代表作であり、暖かくクリーミーなオリエンタル調に、果実とローズの明るさを差し込んでいる。

Messy Sexy Just Rolled Out of Bed（メッシー・セクシー・ジャスト・ロールド・アウト・オブ・ベッド）
ロピオン作。ピーチブロッサムとベルガモット、ターキッシュローズとヘリオトロープ、さらにムスク、トフィー、アンバー、ブロンドウッド、バニラ、トンカビーンを重ねたフロリエンタル・グルマンである。マリリン・モンローの写真に見られる無防備さと官能性を、乳白色の甘さと肌の温度へ翻訳した作品である。

Paris*L.A.（パリ・エルエー）
ローラン・ル・ゲルネック作。ライム、ジンジャー、コーラ・アコードの発泡感から、ネロリ、コリアンダー、タイムを経て、マカロン・アコード、アンバー、ムスクへ落ち着く。米仏二都市の関係を、飲み物と菓子という親しみやすい味覚イメージで結んだシトラス・グルマンである。

L’Anonyme（ラノニム）
オリヴィエ・ポルジュ作。ベルガモット、ゼラニウム、ブロンドウッド、ホワイトアンバー、スエードレザーという比較的絞った構成で、公式日本サイトは「スピリチュアル、ミニマリスト」と表現する。旧名「L’Anonyme ou OP-1475-A（ラノニム・ウ・オーペー1475-A）」に含まれたOPは調香師のイニシャルを示し、作品番号のような命名もラボ的な出自を伝えていた。

A Blvd. Called Sunset（ア・ブルバード・コールド・サンセット）
モーリス・ルーセル作。ベルガモットとアーモンド、バイオレット、ジャスミン、レザー・アコード、サンダルウッド、バニラ、トンカビーンで、ロサンゼルスのサンセット・ブルバードを描く。ブランドがパリだけでなく、西海岸の光、乾いた空気、映画文化を重要な語彙としてきたことが分かる。

Made in Heaven（メイド・イン・ヘヴン）
パスカル・ゴーラン作。サフラン、マグノリア、イタリアンマンダリンから、ジャスミンサンバック、チュベローズ、オレンジブロッサムへ進み、シリアル・アコード、オリス、バニラで結ぶ。白い花の官能性にミルクや穀物を思わせる記憶を重ね、「純粋さ」と「肉感」を同居させた作品である。

And The World Is Yours（アンド・ザ・ワールド・イズ・ユアーズ）
ロピオン作。ネロリ、クミン、オレンジブロッサム、ターキッシュローズ、ヘリオトロープ、サンダルウッド、バニラ、トンカビーン、トルーバルサムを用いる。公式ページでは50mLのエクストレ・ド・パルファン、フランス製とされ、華やかな白い花とスパイス、粉感のある甘さを高濃度で組み上げている。

単一分子のモノセント

Monoscent G（モノセント・ジー）は、IFF（アイエフエフ）のキャプティブ分子——特定香料会社が独占的に保有する香料分子——「ガラクソリドS」のアルコール溶液である。ブランドは、単独で着けるだけでなく、別の香水の下に重ねる使い方も提案する。

この作品には、嗅覚の個人差そのものがコンセプトとして組み込まれている。公式販売ページは、購入者によっては香りを知覚できない可能性があると明記している。通常なら販売上の弱点になりうる「感じられない人がいる」という事実を、香りが個人の身体に依存する証拠として前面に出す点が興味深い。

モノセントには、発表された時期や販売地域によって異なる紹介も残る。そのため、過去の作品名と今のラインナップが必ずしも重なるわけではない。ここで取り上げたモノセント・ジーは、その単一分子の発想を現在の製品で知ることができる一本である。

ちなみに……

ひとつではない、ブランドの誕生日

販売店や香水データベースでワット ウィ ドゥ イズ シークレットの歴史を眺めると、創設年を2000年、2009年、2010年、2011年、2021年などとする記述が並んでいる。これは必ずしも一つだけが誤りなのではなく、エス・パフュームの起点、ア・ラボ・オン・ファイアの準備またはデビュー、現名称での再始動のどこを「設立」と呼ぶかが異なるためである。

ノビとクスバヤシの関係も、「共同創業者」の一語では収まりにくい。嗅覚芸術とエス・パフュームを始めたノビ。そのスタジオで香水の実務に触れ、ア・ラボ・オン・ファイアを率いたクスバヤシ。そして、現在の日本公式サイトが紹介するのは、再びノビを芸術的な中心に据えたプロジェクトである。契約や商標、現在の役職までを一緒に考えると複雑になるが、創作のバトンが渡ってきた道筋は、この二人の歩みから見えてくる。

「香りを放つ彫刻」

日本公式サイトは商品群を「香りを放つ彫刻」と呼ぶ。これは単なる宣伝文句というより、ノビが1990年代から行ってきた制作の短い要約である。ボトルは展示空間を、着用者の肌は彫刻が置かれる場所を、時間とともに変化する香りは作品の形を担う。そう考えると、ブランドの多彩な香調と、外装の禁欲的な統一感が矛盾なくつながって見える。

参考文献